Was Monty-Python und Wirtschaftswissenschaft mit Design zu tun haben

Folgender Eindruck mit Blick auf die Design-Branche lässt mich nicht los: Die gestalterische Seele ist befallen von einem Parasiten namens Wirtschaftswissenschaft. Schaut man sich Artikel und Bücher über die Gestaltung der digitalen Welt (oder generell über Gestaltung)an — egal ob hinsichtlich Produkt- und Oberflächengestaltung oder auch Gestaltung von Unternehmen (auch Entrepreneure sind Gestalter und müssen mit ihrer Kreativität Ideen zum Leben erwecken) — so sind meines Erachtens die meisten Gedanken hierzu sachlich rationale Ansätze, die versuchen durch (wirtschafts)wissenschaftliche Klammerung ihre Thesen zu belegen. Das ist grundsätzlich nichts Verwerfliches, im Gegenteil. Solche Erkenntnisse sind ein wichtiger Stützpfeiler in der Arbeit jedes Designers. Auch mein Bücherregal ist voller Werke aus der Design-Sachliteratur.

Was ich jedoch kritisch sehe, ist die rationale Fixierung, die auch den gestalterischen Prozess betrifft. Sieht man sich die digitale Welt genauer an, so sehen wir beispielsweise einen fast schon sakral anmutenden Umgang mit Daten. Viele der sogenannten innovativen Unternehmen haben sie zum Heiligtum erklärt. Und alles muss sich ihnen unterwerfen.

Erst kürzlich las ich von einer Designer-Kollegin einen Blogartikel über die Erstellung eines Corporate Designs (CD). Auch hier war einer ihrer Grundaussagen, dass man Zahlen braucht, bevor man ein gutes CD gestalten kann. Der Autorin nach ein undiskutabler Punkt. Ich denke, Zahlen und Daten können in allen erdenklichen Bereichen gute und hilfreiche Aufschlüsse geben, von Finanzwirtschaft, Landwirtschaft bis hin zur Kreativwirtschaft. Doch ist ein zweiter Blick auf die Zahlenmacht sehr wichtig.

“Daten bilden immer die Vergangenheit ab!”

Die Crux mit den Zahlen kennt jeder, der ab und an mit Statistiken und deren Interpretation zu tun hat: Sie können allzu leicht missinterpretiert werden. Und diese Gefahr wächst, je weniger Datensätze vorliegen und je weniger Hintergrundwissen vorhanden ist, etwa über den Zusammenhang der Zahlen im systemischen Agieren. Zahlen geben den Anschein von Sicherheit, Belegbarkeit. „Schauen Sie, unsere Auswertungen hat gezeigt, dass unsere Kunden am liebsten rot mögen, also müssen wir die Farbwelt des Unternehmens rot gestalten.“ Ist das so? Heißt das, dass sie andere Farben nicht mögen? Wie sieht es mit den Farben im Kontext aus?

Eine wichtige Bemerkung, die ich neulich vom Vice Chairman der englischen Agentur Ogilvy, Rory Sutherland, hörte (köstlich unterhaltsamer Mensch), war die, dass Daten immer die Vergangenheit darstellen. Ich muss ihn wiederholen, da diese Erkenntnis nicht zu unterschätzen ist: Daten bilden die Vergangenheit ab.

In seinem Buch Alchemy: the dark art and curious science of creating magic in brands, business, and life erzählt er von der fatalen Data Analytics, die Nokia betrieben hat, als diese noch ein Big Player im Handy Business waren. Nokias Daten hatten gezeigt, dass Kunden keine hohen Preise für Handys ausgeben. Und demensprechend hat das Unternehmen seine Produktentwicklung ausgerichtet. Mit den bekannten Folgen. Hier zeigt sich einer der Fallstricke, die in der Auswertung von erhobenen Daten lauern: Sie können NICHT auf Änderungen im System reagieren, sondern eben immer nur die Vergangenheit abbilden.

In diesem, Sutherland’s, Buch zitiert er den für mich total neuen und herrlichen Satz von Niels Bohr: „No, no, you’re not thinking; you’re just being logical.“ (Nein, nein, du denkst nicht. Du bist einfach nur logisch.“ — Bitte lasst euch das mal auf der Zunge zergehen. Was heißt denn das? Logik ist demzufolge etwas, das nicht zwingend mit Denken zu tun hat, und schon gar nicht mit rechthaben. Ein logisches System ist sehr anfällig, da es voraussehbar ist. Darüber hinaus handelt der Mensch, der von Sozialwissenschaftlern auch „Homo Oeconomicus“ genannt wird, wenig logisch und meist psychologisch. Jedem, der sich mit Produktgestaltung oder Design im Allgemeinen auseinandersetzt, tut es daher gut, sich mit Verhaltenspsychologie vertraut zu machen. Eine Herausforderung kann es natürlich sein, seine Ideen Menschen zu verkaufen, für die das Thema neu oder unbekannt ist. Eine logische Entscheidung fühlt sich immer sicherer an, als eine scheinbar unlogische, dafür aber psychologische Entscheidung.

Die Mischung machts

Die englische Agentur Ogilvy setzt Projekte mit einer Methodik um, die sowohl strukturierte bzw. systematische Elemente, als auch ein willkürliches, Monty-Python-artiges Erarbeiten von Ideen in sich trägt. Willkürlich im Sinne von: nicht durch logische Schlussfolgerungen herbeigeführt. Nur so entsteht Überraschung.

Eigene Erkenntnisse aus der Arbeit in der Wirtschaftswelt

Meinen Beobachtungen und Erfahrungen zufolge, ist die gestalterische Welt in der digitalisierten Branche sehr geprägt durch ein rationales Denkschema. Man kann vermuten, dass hier der Einfluss der Wirtschaftswissenschaft eine nicht unerhebliche Rolle spielt. Große Agenturen oder Inhouse-Designabteilungen sind oft von Menschen aus der klassisch neoliberalen Wirtschaft geleitet. Also einem Bereich, der stets Optimierung, Effizienzsteigerung, Gewinnmaximierung und Standardisierung erlangen möchte. Wie kann man Prozesse effizient gestalten, um schneller zu produzieren, und somit am Schluss mehr zu verdienen? Das sind die Fragen, mit denen sich viele Agenturen und Designabteilungen beschäftigen.

Zwei Fragen, die ich von Kunden meist als erstes höre sind: Wie schnell geht das und was kostet es? Zwei Fragen, die durch die betriebswirtschaftliche Brille gesehen, total viel Sinn ergeben. Wenn man hier genauer hinschaut, sind es letztlich auch zwei Zahlenfragen. Das ist logisch und das mache ich zugegebener Weise ja meist auch, wenn ich mit Dienstleistern zusammenarbeite. Dieses Denkmuster steckt in uns allen. Jedoch sagen diese Zahlen eben nichts über die Qualität oder den Inhalt des Produktes aus. Auch wenn der Preis uns das vorspielt (teuer ist gleich besser). Und darum geht es letztlich.

Mein Bauchgefühl aber sagt mir, dass man sich als Gestalter freimachen muss von dieser Zahlendoktrin. Gestalter sollten sich von diesem wirtschaftswissenschaftlichen Denkmuster emanzipieren, um ihren Geist zu befreien.

Das ganze Leben ist ein Spiel

Mir ist klar, dass man als Gestalter meist in einer klassischen Wirtschaftswelt unterwegs ist und somit in einem etablierten System, in dem es Spielregeln gibt, die für alle gelten. Hier spielen Menschen nach gewissen Regeln (bewusst oder unbewusst) und sobald eine oder einer da nicht mitspielt, ist sie oder er raus. Daher denke ich, ist es wichtig, die Wirtschafts-Spielregeln zu verstehen, um darin wirken zu können. Am Ende des Tages braucht jeder Gestalter Geld, um leben zu können. Das steht außer Frage.

Und doch, so erfahre ich es immer mehr, gibt es Unternehmen, die andere Spielregeln wollen. Unternehmen die erkennen, dass Änderungen nötig sind und das auch leben. (Achtung Wortwitz) Und hier kommt das Thema „Wandel“ ins Spiel: Wenn ich einen Wandel in der Wirtschaft möchte, ist es sinnvoll eine Vorstellung davon haben, was sich ändern sollte. Mit anderen Worten, ich mache mir Gedanken wie andere Spielregeln aussehen könnten.

Eine elementare Änderung, die ich mir im Geschäftsleben herbeisehne, ist ein allgemeines Mehr an Persönlichkeit, und dafür weniger der Maskerade. Die Möglichkeit, sich zeigen zu können und zu wissen, Offenheit wird geschätzt und von allen beteiligten Akteuren gelebt. Damit ist keine Gefühlsduselei gemeint, sondern schlicht die Erkenntnis, dass Individualität und ja — auch das berühmte Bauchgefühl — eine Bereicherung für gestalterische Prozesse jeglicher Art darstellen. Ich tausche mich viel mit anderen Selbständigen aus (Netzwerk & Impact Hub sei Dank) und höre dieses Anliegen durch die Bank weg.

Kurze Klarstellung

Was ist also meine Sicht auf das Gestalten? Ich möchte gleich vorwegnehmen, dass es nicht mein Anliegen ist, zu belehren oder eine absolute Wahrheit zu teilen. Das ist angesichts der Komplexität des Themas schier unmöglich. Es sind letztlich Gedanken, die aus eigener Auseinandersetzung und Diskussionen mit meinen Mitmenschen resultieren. Auch die Gedanken von Menschen die mich inspirieren und begeistern fließen hier mit ein.

Die gestalterische Kraft des Irrationalen

Für mich geht es beim Gestalten darum, mit dem Projekt in Resonanz zu gehen. Sprich, ich sehe es als meine Aufgabe, mich auf einen Bereich einzulassen, den ich mit den 5 Sinnen nicht ermitteln, nicht fassen kann. Weder mit Zahlen noch mittels standardisierter Prozesse. Der amerikanische Regisseur und Monty-Python Mitgründer, Terry Gilliam sagte einmal in einem Interview, dass er jedes Mal, nachdem er einen Film fertig gedreht hat, darüber staunt, wie es möglich war, so ein Kunstwerk zu erzeugen. Er zeichnete eine Metapher, indem er hinzufügte, er habe manchmal das Gefühl, dass wir alle nur Werkzeuge sind, die von „was auch immer“ bedient werden, dass “was auch immer“ durch uns hindurcharbeitet und wir letztlich nur eine Art Marionetten sind. Und genau hier liegt die Kraft der Gestaltung, nämlich im Reich der Phantasie und der Vorstellungskraft.

Der Gründer der Transition Town Bewegung Rob Hopkins sagte einmal, dass Schulen reine Phantasiekiller sind und er dafür plädiert, es solle Vorstellungsministerien geben. Das müsste man sich vorstellen, ein Vorstellungsministerium in Deutschland. Eigentlich gar nicht so abwegig, wenn man bedenkt dass wir einst das Land der Dichter und Denker waren (oder sind wir das noch…?).

Man bedenke, Schulen prägen ganze Gesellschaften. Phantasien werden jedoch hierzulande schnell als Spinnerei abgetan. Nur was sofort rational nachvollzogen werden kann und an bereits Bekanntem orientiert ist, scheint im Allgemeinen akzeptiert zu werden. Doch sobald das Reich des Bekannten und Messbaren verlassen wird, scheint es vielen Menschen den Boden unter den Füßen wegzuziehen und es entsteht Angst, Angst in ein dunkles Loch zu fallen, in denen nur negative Gebilde warten. Angst spielt, so glaube ich, eine große Rolle hier, in dem Kontext. Die Angst des Unwissens.

Dass Schule ein Phantasie- und Kreativitätskiller sei, ist ein Umstand, bei dem man laut aufschreien kann. Jedenfalls geht es mir so. Gleichzeitig erklärt es zumindest ein wenig das verstörte Verhältnis zur Phantasie in unserer Kultur. Im Schwäbischen sagt man: „Was de Baur it kennt, frisst er it (Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht)“. Durch Unkenntnis entsteht Ablehnung.

Ich persönlich, empfinde es als riesige Bereicherung, mich meiner Phantasiewelt hinzugeben. Mir Geschichten und Visionen auszumalen, mir Unmögliches vorzustellen oder mich gedanklich mit nicht-realen Elementen zu verbinden. Wohl wissend, dass sie ebendies sind, nicht real. Beispielsweise schreibe ich hin und wieder meine Musen an und frage sie, ob sie mir helfen, bei diesen oder jenen Projekten, und bitte um etwas Inspiration. Es ist eine Art Ritual, eine Art persönliche Rebellion oder ein Glaube, der nicht in einem dogmatischen System verankert ist, sondern in einem spielerischen Freiheitstrieb des Geistes.

Ich kann derlei Rituale nur empfehlen. Ich finde, sie machen das Leben bunter, vielfältiger, kreativer, positiver und spannender. Der Begriff Glaube ist sehr vorbelastet durch die Weltreligionen. Was ich jedoch mit Glauben in einem gestalterischen Sinne meine, ist eine elementare Zutat, um etwas Abstraktes, eine Idee, einen Gedanken manifestieren zu können. Der Glaube an etwas, das noch nicht da ist, von dem ich aber weiß, dass ich es in die Welt bringen möchte. Wenn ich keinen Glauben in die Vorstellungskraft, in die Phantasie, in das Ungeborene, hätte, so würde mir die Grundlage für jeglichen Schaffensprozess fehlen. Und dies ist direkt verbunden mit dem Spüren.

Eine Idee oder ein Einfall ist oft zu Beginn noch unkonkret und muss wachsen. Dazu muss der Gestalter beim Ausbau der Idee spüren, ob die Bausteine, die zur Manifestation verwendet werden, wirklich passen oder nicht. Je besser ich eine Idee verstanden habe, desto mehr schwinge ich mit ihr und desto mehr kann ich spüren, ob die Bausteine resonieren oder nicht. Wie eine Stimmgabel, die beim Spielen einer bestimmten Note anfängt zu schwingen, achte ich bei meiner Arbeit welcher Baustein mit der Idee im Einklang ist.

Wie funktioniert das? Ich muss bei der Frage an einen Buchtitel denken, der lautet „Der Erleuchtung ist es egal wie du sie erlangt“. Um eine Resonanz wahrzunehmen kann man viele Wege gehen. Was ich für mich entdeckt habe, ist eine tiefe Verbindung herzustellen, zu dem Thema und zu den Menschen, die eine Idee hatten. Dazu leere ich meinen Geist, sprich lasse zunächst los von meinen eigenen Vorstellungen und Wertungen, um ganz und gar mit offenem Ohr zuhören zu können.

Ein guter Bekannter erzählte mir von der Quellentheorie, die ich sehr spannend finde und die diesen Punkt ganz gut untermalt. Die Quellentheorie besagt, dass es beim Entstehen von etwas Neuem Menschen gibt, die an der Quelle sitzen und die Weisheit und Wissen für ihr Unterfangen aus dieser schöpfen können. Es braucht also die Verbindung zur Quelle. Man muss entweder dort herangeführt werden oder sich selbst heranführen. Vielleicht kann man dies erreichen wie ein Anthropologe oder eine Anthropologin, der oder die sich beim Eintauchen in einen fremden Stamm „entkulturiert“(entleert), um wirklich eingebettet zu sein in die Gemeinschaft und das Leben des fremden Volkes. Oder anders formuliert, man lässt sich zur Quelle leiten. Es braucht diesen Zugang zur Quelle, erst dann kann eine Vorstellung entstehen, die sich im Flow, in der Umsetzung manifestiert.

Ich glaube, nicht jeder Gestalter kann sich in jede Resonanz einstimmen. Manche Frequenzen liegen so weit entfernt von einem selbst, dass man das Projekt vielleicht besser anderen überlässt. Ansonsten entsteht wohlmöglich Dissonanz, was sich letztlich nicht nur am Ergebnis, sondern auch am Arbeitsprozess und dem eigenen Wohlbefinden negativ auswirken kann. Die Frage, die man sich vor einem Projekt stellen könnte ist: Mit welcher Intention verkauft der Unternehmer oder die Unternehmerin das Produkt oder die Dienstleistung? Kann ich mich mit der Intention verbinden? Welche Auswirkungen hat das auf mich und meine Arbeit? Im heutigen Zeitalter spielt hier sicherlich eine Verantwortung für das Ökosystem mit ein. Zumindest ist es das, was ich für mich feststelle.

Andere Sichtweise, wichtiger Impuls

Resonanz, Glaube, Phantasie. Worte die man nicht oft in einem Bericht des Handelsblatt lesen würde. Und doch möchte ich an der Stelle deutlich machen, dass in unserer Kultur eine Vielzahl von Glaubenssystemen existiert; in der scheinbar Reales eben doch nur unserer Phantasie entspringt. Ein Unternehmen beispielsweise, bzw. eine Marke wie BWM oder Mercedes, ist letztlich ein Phantasiekonstrukt. Es gibt BMW nicht. Es gibt ein Logo, es gibt Gebäude, es gibt Geschichten, es gibt ein Dokument im Handelsregister. Kurz: Ansammlungen von Einzelteilen, die wir Marke nennen. Doch selbst die Eintragung im Handelsregister ist nur das Resultat eines erdachten Systems. Das Handelsregister ist nicht von Natur aus da; es existiert in unseren Köpfen und ist nur deshalb wahr, da wir als Kollektiv entschieden haben, das es wahr ist. Doch in Wirklichkeit ist eine Eintragung in ein Handelsregister ein fiktives Konstrukt, erdachte Buchstaben auf einem Blatt Papier, das in irgendeiner Dunkelkammer gelagert liegt.

Ich möchte hier nicht herablassend klingen. Ich finde es wunderbar, dass der menschliche Geist zu so etwas imstande ist. Doch möchte ich dies eben in direkten Kontext setzen, mit der Vorstellungskraft und Phantasie der Gestalter, die sich beim Konstruieren an Mittel wenden können, die mit der Ratio nicht zu fassen sind. Ich kann es nicht oft genug betonen: Die Ratio ist super hilfreich und die Wissenschaft an sich ein wichtiger Helfer für Entscheidungen. Gleichzeitig kommt mir aber auch ein Zitat des Schweizer Chemikers Albert Hofmann in den Sinn: „Jeder Wissenschaftler ist Mystiker“. Vielleicht sind, nach Hofmann, der Gestalter und der Wissenschaftler sogar artverwandt. Das Anbeten meiner Musen jedenfalls, ist letztlich ein irrationaler Akt, den man von einem deutschen Bank Manager kaum erwarten würde.

Was hat es mit den Musen auf sich?

Glaube ich, dass es Musen gibt? Nun, ich glaube nicht an Musen, wie sie in der Mythologie beschrieben werden. Ich glaube aber das Terry Gilliam vielleicht recht behalten könnte mit seiner Aussage: „Wir werden von was auch immer gesteuert“ — Was auch immer. Ich möchte diesem Phänomen an der Stelle auch keinen Namen geben. Namen und Worte sind letztlich auch nur Konstrukte, die wir benutzen, um ein Gefühl oder einer Idee Ausdruck zu verleihen. Ich finde, am eindringlichsten macht das die Wortkonstruktion „Unkraut“ deutlich. Unkraut gibt es eigentlich nicht. Es gibt nur Pflanzen, die dem Menschen in einer bestimmten, abgegrenzten Umgebung nicht passen und die dann als Unkraut tituliert werden. Aktuell lese ich ein Buch mit dem wunderbaren Titel „Seeing is forgetting the name of the thing one sees.“

Zum Schluss noch eine Einladung

Kürzlich las ich ein Zitat eines Mönchs aus dem Mittelalter, welches in die gleiche Kerbe schlägt wie der obige Buchtitel: „Um klar sehen zu können, muss man die Augen schließen und sich auf den Weg machen.“

Ich lade jeden Gestalter dazu ein, mutig zu sein und sich aus dem sterilen Kerker der Ratio zu befreien. Einzutauchen in die Welt des nicht Sichtbaren, in die Verwendung eines größeren Spektrums der menschlichen Möglichkeiten, in ein phantasievolles Universum, das geboren werden will. Ich möchte dazu einladen, die Ratio weiterhin als Ratgeber im Gepäck zu haben, dabei aber das eigene Repertoire zu erweitern und sich bewusst zu machen, welche Macht im Spüren liegt. Weg von der Einflussnahme der Ideologie der Wirtschaftswissenschaften, die eine der Hauptverantwortlichen der wachsenden globalen Zerstörung ist, und hin zu einem Prozess, der Denken, Fühlen und Handeln miteinander vereint.

Kurzum: Weg von Design Thinking, hin zu Design Sensing.